2020 yılında Carlo Aragon, bir çift Salomon XT-6’ya 150 dolar yatırıp yatırmayacağına karar vermesine yardımcı olması için bir moda moodboard’u olarak ‘Salomonology’ Instagram sayfasını başlattı.

Ayakkabıların “alışılmışın dışında” görünmesini beğenerek satın aldı. Diğerleri de beğendi – hesabın şu anda neredeyse 150.000 takipçisi var ve patika ayakkabılarının sokak kıyafetleriyle nasıl eşleşebileceğini merak ediyorlar.

Aragon’un Instagram’daki ünü, Salomon’un arkasındaki şirket olan Amer Sports Inc. şirketinin yükselişini yansıtıyor. Dış giyim markası Arc’teryx ve spor malzemeleri üreticisi Wilson‘ın da sahibi olan Helsinki merkezli grup, Şubat 2024’teki New York Borsası çıkışından bu yana piyasa değerini neredeyse üçe katlayarak 21 milyar dolara çıkardı. On Holding AG, Hoka’nın ana şirketi Deckers Outdoor Corp. ve Amer Sports’un %42 hissesine sahip olan Çinli spor malzemeleri devi Anta Sports Products Ltd. gibi rakiplerini geride bıraktı.

Amer Sports’un büyümesi, açık hava aktivitesi dalgasına binerek tüketici krizini yendi. Amer Sports, alışveriş yapanlara yüksek kaliteli ürünler sunan orta seviye lüks markalar arasında yer alıyor.

Bu yükselişin büyük kısmı, sallantılı bir küresel ekonomiye meydan okuyan ilk çeyrek sonuçlarının ardından yakın zamanda gerçekleşti. Satışlar beklentileri aştı ve diğerleri görünümlerini düşürürken şirket görünümünü yükseltti.

İcra Kurulu Başkanı James Zheng en son kazanç çağrısında, Arc’teryx ve Salomon’a ev sahipliği yapan Teknik Giyim ve Açık Hava Performansı bölümlerinin büyümesinin sonuçları artırdığını ve markaların potansiyelini vurguladığını söyledi.

Zheng, Salomon spor ayakkabılarının 2024’te 1 milyar dolarlık satış rakamını aşmasına rağmen, bunun 180 milyar dolarlık küresel spor ayakkabı pazarının çok küçük bir kısmı olduğunu ve Arc’teryx’in “küresel olarak çok az nüfuza sahip olduğunu” söyledi. Amer Sports, bir yöneticiyle görüşme talebini reddetti.

Amer Sports her zaman bu kadar başarılı değildi.

BNP Paribas Exane analistlerinden Laurent Vasilescu, yüksek borç, düşük işlem hacmi ve Çin ekonomisindeki gerileme nedeniyle hisselerin halka arzdan sonra durgun kaldığını söyledi.

Ardından Aralık ayında Amer Sports, borcunun büyük bir kısmını ödemek için hisse ihraç etti. Vasilescu bir röportajında, bu hamlenin kaldıracı azalttığını ve işlem hacmini artırarak yatırımcıların üç temel endişesinden ikisini hafiflettiğini söyledi. Şirketin gelirlerinin yaklaşık %30’unu oluşturan Çin, halka arzdan bu yana her çeyrekte beklentilerin üzerinde satış yapmasına rağmen endişe kaynağı olmaya devam ediyor.

Mali İşler Müdürü Andrew Page kazanç çağrısında, premium spor giyim ve açık hava pazarı ekipmanlarının Çin’de en hızlı büyüyen tüketici segmentlerinden biri olduğunu, genç ve kadın tüketicilerin yanı sıra lüks alışveriş yapanların da ilgisini çektiğini söyledi.

Vasilescu, glamping -göz alıcı kampçılığın kısaltması- ve gorpcore -açık hava kıyafetlerini günlük kıyafet olarak giymek- Çin’de şu anda trend olduğunu söyledi. Amer Sports’un da “sessiz lüks” estetiğini ve markalarının lüks mağaza içi alışveriş deneyimini seven orta ve üst gelirli müşterileri çektiğini sözlerine ekledi.

Bu durum, Timothée Chalamet ve Bella Hadid gibi ünlülerin Salomon ayakkabıları giyerken görüldüğü ABD’de de yaşanıyor. Amerika bölümündeki satışlar, kamuya açık en eski sonuçlar olan 2020’den bu yana her yıl arttı, ancak bu yıl Amer Sports’un gelir açısından ikinci en büyük pazarı olarak Avrupa, Orta Doğu ve Afrika’yı geçeceği tahmin edilen Büyük Çin’den daha yavaş bir hızda.

Hayranlardan biri, bir Cuma günü öğleden sonra New York’un SoHo alışveriş bölgesindeki Salomon mağazasına uğrayan 29 yaşındaki stilist Gabriella Gonzalez. Pembe-siyah XT-6 ayakkabılarının nefes alabilirliğini, su geçirmezliğini ve stilini övdü. “Kıyafetlerimi öne çıkarıyorlar,” dedi.

Yaklaşık yarım mil ötede Arc’teryx’in ABD’deki en büyük mağazası bulunuyor. Müşteri Chris Rojes, Arc’teryx’in kıyafetleri için diğer markalara göre daha fazla ödemeyi sorun etmediğini söyledi. “Onların içinde kendinizi daha özel hissediyorsunuz.”

Amer Sports’ta satın alma notu bulunan TD Cowen analisti John Kernan, Arc’teryx’in kendisini Patagonia Inc. ve VF Corp’un The North Face‘i gibi diğer açık hava giyim markalarından “çok daha yüksek düzeyde premiumlaştırma” yoluyla ayırdığını söyledi. Daha yüksek fiyatlara rağmen, tüketiciler Arc’teryx’in “öncü inovasyonu” için ödeme yapmaya istekli.

Vasilescu, tüketicilerin marka sadakatinin azalması ve çeşitlilik arzusunun artmasının da Salomon ve Arc’teryx için Nike Inc. ve Adidas AG gibi sektör liderlerinden pazar payı kazanma fırsatı yarattığını söyledi.

Amer Sports’un yükseklerde uçmaya devam etmek için küreselleşmesi gerektiğini söyleyen analistler, bunun zorlu bir mücadele olduğu uyarısında bulunuyor.

Şirkete “tut” notu veren HSBC analisti Akshay Gupta, Arc’teryx’in yüksek fiyat noktaları ve Batı dış giyim pazarlarındaki yoğun rekabet nedeniyle “küresel marka sunumunun kolay olmayacağına inanıyoruz” dedi.

Satış notuna sahip Morningstar analisti Ivan Su, Amer Sports’un şu anda yüksek olan değerlemesini desteklemek için önümüzdeki beş yıl içinde %20’lik bir yıllık bileşik büyüme oranına ihtiyaç duyacağına ve bunun da küresel olarak “neredeyse kusursuz bir uygulama” gerektireceğine inanıyor.